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广告文案如何取一个牛逼的好标题?记下这五种“标题观”

发布时间:2018-04-20 14:25:07

现代广告界大神、奥美创始人奥格威先生有一条经典理论:读标题的人是读正文的人的5倍。这条理论似乎很受新媒体人推崇,越来越多的新媒体人,开始将5倍于正文的精力用在了标题上,这不可避免地造成了标题党泛滥,越来越多的人开始厌倦低质量的朋友圈,甚至产生点击阴影。
角度不同,对待的受众不同,方式也就不同。精英主义,那些社会学、政治学之类的著作,但我也推崇更落地的传播方式,让有价值的信息无阻碍传播,只要我们能够守住一些基本原则。大中小广告文案如何取一个牛逼的好标题?

一、真实:标题第一原则
真实是与读者建立稳固关系的唯一前提。
所以,标题的第一原则就是真实。万不能歪曲事实,万不能通过说谎来骗取流量,这是最不可取的。守不住这条底线,就无法与读者建立真正牢固的关系。所以,我们对标题的预期从来都是可控的.

二、不装:绝大多数读者都能看懂
翻译过来就是:说人话。早年一纸风行的《南方周末》,追求的就是雅俗共赏的深度新闻。我认为这很难得,也是我心中好内容的最高标准——既有品质,又平易近人。
我曾经在微博上见过有人跟某著名机构的投资总监撕过逼 —— 关于经典著作要不要被翻拍成电影。这个问题没有标准答案,各有各的出发点。
总监是精英范儿,认为经典著作不要被翻拍电影,这样会让观众很难看到经典作品的全貌,也容易造成片面的理解。这一点是完全认可的,原著的表达很少能被超越。
但某人还是选择屌丝思维。不是说,我们就要Low,而是一个经典,与其被束之高阁,不如拿出来抖搂抖搂,让更多人有机会知道这本经典的存在,然后再去追求对经典的深刻理解。
我们做文章的也一样,先让用户更容易接受,只有用户接受了,才能有机会进一步理解文章中的要义。中国人的教育水平和国民素质,远远没有我们想象中那么深厚。很多东西,还需要进一步的传播和覆盖,还需要更加通俗。
拿中国的电影市场来说,目前最需要的不是每个电影都很经典,而是让更多的观众,有更多的兴趣走进电影院,进而有机会大量的观看电影,管他好片儿烂片儿,先看上100部,然后再提升品位。
我们做标题也一样,在尊重事实的基础上,一定要追求更佳通俗易懂的表达方式,尽可能降低用户的阅读门槛与点击决策。

三、精准:合理呈现关键信息量
我们老板强调很多的就是标题里要有信息量,提炼信息量和表达信息量的能力,是一个内容工作者的核心能力。我们经常有一种感觉,跟一个人聊了一个下午,最后回忆发现啥也没记住。这就是没有信息量的一种体现。
具体什么是信息量?
以《腾讯产品总监曹菲:为何我工作十年,内心仍无比恐慌?》这个标题为例,腾讯产品总监、十年、恐慌,都是信息量。反而曹菲这个名字不是第一信息量。如果换成腾讯创始人马化腾,就不一样了。
关于标题如何提炼信息量,有以下几点建议:
非知名人士,要找到最能引起读者兴趣的准确的标签。
比如腾讯产品总监,就是曹菲最好的标签。
我们不是马云,用户更关心我们说的事情,而不是我们本身。
尽量用全名,而不是昵称。比如我们一般会说杜蕾斯策划人金鹏远,而不是杜蕾斯策划人老金。我们觉得标题里用全名,更显尊重。包括,罗辑思维创始人罗振宇,而不是罗胖。
找到矛盾冲突点。
比如,《为什么工作十年内心依然恐慌》;《港囧最让我惊艳的不是13天15亿票房,而是30张倒计时海报……》;《为什么很多微信大号不排版》;
必要的数据。
人在本性上都是逐利的,数据能给人基本的预期。
比如,《柴静:关于死亡,我讲3个故事》。读者在读之前,就会有一个心里判断。再比如,《关于微信运营,新手最容易犯的30个错误…》也会让用户形成一个直观感觉。我要记住30个错误。
还有一个来自知乎团队的H5标题让我印象深刻:《两个人,如何做一款排行榜前十的App?》
这个标题里的信息量、矛盾冲突点、标签的应用都很到位。关于信息量,真的有太多的案例可以分享,改日再谈。
现代广告界大神、奥美创始人奥格威先生有一条经典理论:读标题的人是读正文的人的5倍。这条理论似乎很受新媒体人推崇,越来越多的新媒体人,开始将5倍于正文的精力用在了标题上,这不可避免地造成了标题党泛滥,越来越多的人开始厌倦低质量的朋友圈,甚至产生点击阴影。

四、创意:有趣、愉悦、新知
好的标题应该加强这三方面的表达。
分别举个例子吧:
《宝贝儿,有什么事我们不能躺下来谈谈呢?》
这是来自杜蕾斯的标题,俏皮、有趣、也特别符合杜蕾斯的气质。
《今天的我长得真好看》
这是来自胡辛束的标题,同样的俏皮,但多了自信乐观的味道,让人觉得很可爱。尤其她写的内容是围绕着图片社交App进行的。
《为什么你的PowerPoint既没Power也没Point?》
这是我今年最喜欢的标题之一,可能几年才会出一个这么巧又这么准的标题。这个标题,就能够让用户轻松了解关于PPT的更多的“新知”。
五、情感:有温度的面对每个人
好的标题一定要突出情感,从来不提倡冷冰冰的高大上的标题。不管你是挑逗读者、激将读者、感动读者还是安慰读者,都可以通过合理的感情表达出来。
继续举几个例子可能理解会更好——
《感谢机长不杀之恩——神奇的俄罗斯航空》
这不仅是一种风趣的表达,但也是一种真实的情感。迎着恶劣的台风天气,俄罗斯航空在浦东机场正常起降,乘客的心情可想而知。
《作为野狗头子,我理解长大的你为何离开》
这是国内最好的H5制作团队W公司创始人李三水,在一名员工首次与他争吵并主动离职后,写给公司内部的一封信,情感到位,表达富有个人色彩。至少我这个创业者很受打动。
《张泉灵的辞职日记:生命的后半段》
简单、朴素,但却包含深情。
《我将学会示弱,跟一切值得我温柔对待的人》
每个人最常犯的毛病就是跟最关心你的人发脾气、甩脸子,所以,即便这是一篇“鸡汤文”,也足以让一些人记住一个道理。
《Uber创始人清华演讲:我始终保有一份热爱,即使输,也热爱…》
我们在转载这篇文章时,是已经被刷屏很多天之后了。但我们觉得这篇内容依然值得推荐,就从创业者骨子里最朴素的情感出发,选了一个热爱的痛点。“即使输,也热爱…”
有很多人可能反对情感的表达,个人还是觉得,朋友圈里多一点儿温度也没什么不好。

以上,是对标题的部分标准,时间有限,没法完全展开,简单说就是五个词:真实、不装、精准、创意和情感。虽然我们目前还没有做到理想的状况,但我们内心一直敬畏这五条标准。
我甚至认为,一个标题,也可以表达我们对这个世界的全部态度。

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